Setup Menus in Admin Panel
Marketing strategiczny i operacyjny - Różne definicje i przykłady
MARKETINGOWE NIEPOROZUMIENIE
Pojęcie marketingu często błędnie ograniczane jest do promocji i PR. W tej nieoprawnej interpretacji marketing jest utożsamiany jako zbiór czynności wspierających sprzedaż wyrobów i usług firmy, wykonywany różnymi metodami i technikami oddziaływania na klienta. Tymczasem prawidłowo rozumiany i stosowany marketing to najważniejszy element w budowaniu strategii biznesowej firmy, gdyż w założeniu powinien odpowiadać na dwa najważniejsze dla skuteczności modelu biznesowego pytania.
Marketing strategiczny
Te dwa pytania są absolutnie kluczowe do optymalnego wykorzystania zasobów firmy jak i skutecznego konkurowania na rynkach wysokiej konkurencji. Pierwsze pytanie to – Kto jest najlepszym klientem dla naszej firmy (rynkiem/rynkami docelowym)? Drugie – Dlaczego ten klient ma wybrać nasza firmę, a nie firmy konkurujące z nami na danym rynku (wyróżnik = przewaga konkurencyjna)? Dlatego marketing ma znaczenie strategiczne dla firmy. Jej funkcję jak i znaczenie świetne kreślił światowej sławy guru marketingu, profesor John Kotler z prestiżowej szkoły biznesu Northwestern University Kellogg School of Management – „Jest tylko jedna zwycięska strategia. Ma ona na celu dokładne zdefiniowanie rynku docelowego i skierowanie lepszej [niż konkurencja] oferty na ten rynek docelowy.” A w konsekwencji – jak stwierdził Kotler – strategia marketingowa zimniejsza potrzebę działań sprzedażowych firmy, ponieważ produkty czy usługi firmy są dostosowane do ich potrzeb czy pragnień grupy docelowej, a przez to klienci chcą je kupować.
Marketing nie jest więc umiejętnością sprzedawania, lecz umiejętnością tworzenia odpowiednich warunków, w których klient będzie chciał kupić nasz towar lub usługę. Realizacja zasad marketingu współczesnego oznacza przyjęcie orientacji na odbiorcę w miejsce orientacji na produkt. Tak więc, kładzie nacisk na istotę wymiany, która jest podstawową formą zaspakajania potrzeb i która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw. Jednak nie skupia się dokładnie na potrzebach, co na jak to określił Kotler, źródłach satysfakcji końcowej klienta, która jest kwintesencją najbardziej zaawansowanego poziomu sprzedaży, tzw. Sprzedaży Transformacyjnej.
Strategia firmy
Termin „strategia” przedostał się z nomenklatury wojskowej do nauk o zarządzaniu w latach pięćdziesiątych XX wieku. W tym samym okresie w ramach nurtu planowania długookresowego (ang. long-range planning) zaczęto stosować pojęcie planowania strategicznego (ang. strategic planning). Był to początek stosowania celów i założeń długofalowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem.
Strategia firmy to określona koncepcja systemowego działania (plan działania) polegająca na formułowaniu zbioru długookresowych celów organizacji i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określeniu zasobów i środków niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania, dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia organizacji korzystnych warunków egzystencji i rozwoju. Nadrzędnym celem stworzenia strategii jest zdolność do generowania zysku poprzez stworzenie wartości dla klientów firmy.
Miejsce i rola strategii marketingowej w firmie
Formułowanie strategii marketingowej w ramach strategii biznesowej jest traktowane jako centralna jej część. Marketing strategiczny nie polega więc na formułowaniu odrębnej niezależnej strategii dla marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa, lecz strategii opartej na koncepcji marketingu, jako filozofii działania nowoczesnego przedsiębiorstwa w warunkach nasyconego rynku. Oczywiście zadania marketingu strategicznego nie ograniczają się tylko do znalezienia odpowiedzi dwa wymienione wcześniej pytania, jednakże to one są kwintesencją do prawdziwej skuteczności strategii biznesowej firmy. Skuteczna strategia marketingowa łączy w sobie m.in.:
-Prawdziwe zrozumienie zapotrzebowania na produkt lub usługę.
-Dobrze zbadany i starannie oceniony rynek.
-Dopasowanie produktu lub usługi do zdefiniowanego zapotrzebowania na rynku.
-Wydajną produkcję produktu lub usługi.
-Cenę, która jest atrakcyjna, a jednocześnie przynosi satysfakcjonujący dochód.
-Skuteczną promocję.
-Skuteczne kanały dotarcia do rynku docelowego.
Podstawowe cechy skutecznego marketingu
– Jest to inwestycja, nie element kosztów (częsty błąd – ucinanie kosztów marketingowych jako pierwszych w kryzysie)
– Powinien pokazywać pasję firmy dla tego co firma robi.
– Musi dawać konsekwentne przesłanie.
– Musi być prowadzony ciągle, ponieważ: zmieniają się potrzeby, upodobania i oczekiwania klientów; istnieje konkurencja (bezpośrednia, pośrednia, jak i ogólna); powstają nowe sposoby zaspokajania potrzeb klientów (np. sprzedaż przez Internet).
Marketing operacyjny
Na marketing operacyjny składa się szereg działań prowadzonych w oparciu o kombinacje zmiennych tzw. Marketing Mix zgodnie z podstawowym modelem 4P (Product, Price, Place i Promotion) lecz także w ujęciu szerszym tzw. 5P i 7P.
Na marketing operacyjny składają się:
- – Zarządzanie Marką (Produkt)
- – Polityka cen: skimming, penetracja i dywersyfikacja (Cena)
- – Zarządzanie kanałami dystrybucji – (Dystrybucja)
- – Kampania promocyjna / Komunikacja korporacyjna (Promocja)
Marketing operacyjny to proces zorientowany na działanie w krótko lub średniookresowym
horyzoncie planowania na istniejących rynkach lub segmentach. Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży dzięki właściwym wykorzystaniu instrumentów marketingu i dlatego rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie zależy m.in. od marketingu operacyjnego. Jednocześnie dla jego skuteczności niezbędna jest integracja działań w obydwu tych obszarach – marketingu strategicznego i operacyjnego.
5 P marketingu (Marketing Mix)
Marketing związany jest z tworzeniem określonych warunków, które zwiększą prawdopodobieństwo, że klient kupi produkty/usługi naszej firmy. Warunki te obejmują typowo pięć uzupełniających się elementów, które firma powinien zdefiniować w planie marketingowym:
1. Kto jest najlepszym . klientem (rynkiem/rynkami docelowym/ymi) dla produktu naszej firmy? = LUDZIE (People);.
2.Czy produkt/usługa naszej firmy zaspokaja potrzeby naszej grupy docelowej lepiej niż produkty/usługi naszych konkurentów = PRODUKT (Product);
3.Gdzie jest najlepsze miejsce do zaoferowania produktu/usługi, w którym abyśmy nasi klienci mogli/chcieli by kupić nasz produkt/usługę? = MIEJSCE (Place);
4.Czy cena mojego produktu/usługi jest atrakcyjna naszej grupy docelowej, tj. dostarcza lepszą wartość niż produkty/usługi naszych konkurentów dla mojego klienta? = CENA (Price);
5.Jaki jest najlepszy sposób na promocję mojego produktu wśród naszej grupy docelowej? = PROMOCJA (Promotion).
Podsumowując, Marketing Mix powinien definiować: ODPOWIEDNIEGO klienta dla naszej firmy, któremu zaproponujemy ODPOWIEDNI produkt/usługę, w ODPOWIEDNIM miejscu, po ODPOWIEDNIEJ cenie, i w ODPOWIEDNI sposób będziemy informować go tej ofercie.
Tomasz Zambrzycki